¿Por qué debe ser importante la Ética en la Publicidad?

Como sabemos la ética estudia la relación frente al otro, es por ello que tiene gran importancia cuando realizamos negocios. Una de las formas como las empresas se relacionan con sus stakeholders y el público en general es mediante la publicidad que emiten, ya que es el medio de comunicación con su entorno.

Además, existen 7 razones principales por las que la ética es importante para los negocios:

1. El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.
2. Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.
3. Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.
4. Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.
5. Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios.
6. La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas.
7. La ética para los negocios nos proporciona conocimientos que trascienden hacia otros campos de los negocios.

Para el caso de la Publicidad hemos desarrollado 4 de estas razones:

• El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.

Como sabemos, la publicidad es el medio mediante el cual las empresas se comunican con su entorno. Actualmente, la mayoría de empresas han explotado eficazmente este recurso, ya que tienen un gran poder de influencia sobre sus clientes generando así más ventas. Por otro lado, la publicidad que es empleada por otro tipo de "empresas" como las universidades, cuyo objetivo es captar estudiantes con determinadas creencias y metas, ha evolucionado rapidamente y ahora el mensaje que transmite cada una de ellas es determinante en los futuros alumnos, ya que les transmite un Visión de ellos mismos.

El fenómeno más reciente que puede ilustrar mejor el poder que tiene la publicidad sobre el público, es el vivido durante la primera vuelta de las Elecciones Presidenciales 2011. Uno de los candidatos gracias a la publicidad enfocada  principalmente en los jóvenes tuvo un alza significativa en las encuestas, esta publicidad tuvo la gran capacidad de influencia que movió a miles de jóvenes a involucrarse en la política de nuestro país.

Por otro lado, existe publicidad con fines sociales, como los spots de Nike. El mensaje que transmite, no es vender zapatillas, sino propone un estilo de vida en el cual se involucra con el desarrollo personal (salud) que repercute en la sociedad, utiliza a deportistas reconocidos con referentes para estos mensajes.

Del mismo modo lo hacen instituciones con el fin de promover una buena alimentación en su población, es el caso de la publicidad sobre el consumo de leche "Got Milk?" en Estado Unidos. Este tipo de publicidad utiliza referentes, tales como deportistas, cantantes, actores, etc. con el fin de incentivar el consumo de leche.

• Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.

Como sabemos, la publicidad tiene un gran poder sobre su público, sea positivo o negativo para la empresa. Debido a ese "gran poder" es que un error significaría grandes perdidas para la empresa, no solo financieras sino también de imagen. Esto se debe a que la publicidad no ha sido planeada adecuadamente según el producto o servicio y el mercado al cual se dirige. Puede herir suceptibilidades del público que observa la publicidad. Es el caso de la "fórmula para bebes" de Nestle, los detractores de este producto sostienen que debido a la agresividad del marketing de este producto los bebés están muriendo. En esta publicidad no se indica que dicha formula es un complemento alimenticio, es por ello que las madres creen que la fórmula suple la leche materna, cuando no es cierto. Desde 1973 Nestle afronta la oposición del público hacia la fórmula para bebes. 

Fuente: http://www.babymilkaction.org/

Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.

Se entiende como Stakeholders a los grupos de interés de las empresas, podemos identifcar 7 grupos principales: Clientes, Colaboradores, Proveedores, Accionistas, Comunidad, Gobierno y Medio Ambiente. Debido a que la publicidad es un medio muy poderoso, es que se utiliza para satisfacer a las necesidades de estos grupos de interés. La calidad y efectividad del mensaje que se quiere transmitir ha mejorado considerablemente por parte de la empresas al momento de vender sus productos, así como al momento de crea una imagen de confianza de ellas mismas.

Sin embargo, la publicidad es muy bien utilizada por los grupos que no están de acuerdo con ciertas prácticas de las empresas que atentan contra alguno de estos stakeholders. En estos casos los mensajes son bien directos, ya que buscan informar al público acerca de las malas prácticas.

• Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.

Debido a la carencia de instrucción sobre la ética en las empresas, es que la publicidad que plantean atenta la relación frente al otro, pero este error es algunas veces  inconciente debido a la falta de conocimientos sobre ética. Estos errores perjudican directamente al producto, ya que generan un mal posicionamiento de la marca en el consumidor, así como la percepción que el público tiene de esas empresas. El efecto multiplicador que tiene una mala impresión de un cliente es a 30 posibles clientes más, mientras que una buena impresión solo repercute en 10 personas más. Como vemos, estos errores (publicidad agresiva, competencia desleal, falta de información al consumidor, protección al menor, etc.) tienen efectos devastadores en las empresas.