junio 23, 2011

Recomendaciones para prevenir un escándalo similar en el futuro

La primera recomendación es la columna vertebral de las siguientes a proponer, de la cual se pretende proponer diversas soluciones que eviten la desintegración de los valores organizacionales de Microsoft, consideramos esta la principal causa del escándalo.

Se propone como primer paso una auditoria social, que permita medir como esta presente la ética en las decisiones de cada colaborador dentro de la organización. Los resultados de la auditoria social podrán reflejar las acciones a tomar en el futuro, y guiar así una conciencia ética en cada actividad de Microsoft. Uno de los resultados que nos interesará de la auditoria es recoger los indicadores y la retroalimentación propuesta, considerando los siguientes criterios.

Inclusividad de los stakeholders, en cada decisión que se tome dentro de Microsoft, porque la organización tiene obligaciones con ellos (como lo vimos en clase, ya sea por ser un miembro activo o pasivo de la organización). Este análisis principalmente ya que su ausencia puede también considerarse un factor de las consecuencias del anuncio discriminatorio de Microsoft. Así también considerar completitud de todas las aéreas de Microsoft para integrar los valores organizacionales, evolución para permitirse comparar los cambios en el tiempo de los resultados y retroalimentación de la auditoria social, apertura de la información valiosa para evaluar las consecuencias de las acciones, entre otras.

La segunda recomendación es proponer códigos de ética y conducta corporativa, no creemos capaz a una organización como Microsoft que no se soporte en códigos de ética, lo que proponemos es que están incluyan actividades de integración continua, que refuercen los valores de la empresa, y creen sólidos valores éticos que guíen las actividades de cada miembro dentro de la organización como en su vida personal. Esto evitaría acciones individualistas, que no concuerden con los valores de Microsoft.

Como lo explicamos publicaciones anteriores, el escándalo de la publicidad de Microsoft se pudo prever si el departamento de relaciones públicas hubiera estado al tanto de las actividades de Marketing, lo que nos refuerza la idea que no hubo una correcta comunicación dentro de la misma organización. Mediante dialogo en proyectos y dialogo estratégico, se puede reforzar la integración de los diversos departamentos funcionales dentro de Microsoft en Polonia, tener una adecuada y fluida comunicación para que todos los miembros aporten y lleguen a un consenso, que signifique en el beneficio de todos los stakeholders.

Como algo adicional proponemos también utilizar los enfoques de la ética, como responsabilidad social de la corporación, no estamos que venga ya realizando este tipo de trabajo en Polonia, pero de no haber sido implementado, la realización de este enfoque en Microsoft ayudaría a minimizar las consecuencias que viene arrastrando el mensaje discriminatorio de Microsoft, ya sea mediante campañas de sensibilización del medio ambiente, promover el arte o el deporte entre otras soluciones.

Si bien estas son situaciones que se pudieron plantear para evitar la difusión de este tipo de mensaje discriminatorio por parte de Microsoft, creemos que lo importante es solucionar los problemas internos dentro de la corporación, en este caso el principal problema la incompatibilidad de valores de Microsoft con sus colaboradores, a fin de evitar traer problemas como este a futuro.

¿Es posible prevenir casos como este aplicando la estrategia "golpe por golpe"?

Esta estrategia consiste en mantener una relación favorable para las partes a largo plazo. Es decir, que uno debe tener la iniciativa y estar dispuesto a cooperar por el bien de ambos beneficiándose a la misma vez, esperando que la otra parte lo haga de la misma forma. Partiendo de esta definición, es pues donde se toman decisiones que impactarán en acciones que afectarán luego positivamente para lograr una relación provechosatiene. La estrategia "golpe por golpe" tiene dos bandos que se pueden analizar. Por un lado, está el "hacer el bien a quien te hace el bien", que quiere decir solo cooperar con todas las personas que en algún momento te hayan apoyado y beneficiado de alguna forma. Es decir tratar de mantener relacionas a largo plazo con las personas o grupos que hayan respondido bien cuando tu lo necesitabas. Por otro lado, un caso contrario que es "perjudica a quien te perjudica", que va más alla de la ética profesional y la moral, puesto que refleja un concepto de venganza con toda persona que todo individuo que te haya decepcionado y/o haberte hecho perder algo valioso, como dinero en casos directamente empresariales y corporativos. Estos dos puntos de vista, muestran específicamente lo que quiere proyectar la estrategia "golpe por golpe"

Para nuestro caso presentado, relacionado al racismo en los contenidos publicitarios que manejaban, este tipo de estrategia pierde un poco de relevancia al no generar ningún tipo de conflicto interno directamente en la compañía. Es decir, el tema fue más hacia dañar la integridad de un tipo de personas específicamente que atentaban contra sus rasgos sociales. El evadir a las personas de color para ser luego reemplazadas por alguien blanco que según el concepto de los publicistas reflejaba una imagen de persona exitosa. Esto va más alla con temas sociales que merecen ser castigados legal y económicamente por continuar con el racismo, un tema que persiste durante el tiempo y afecta grupos sociales.

Un ejemplo asociado a esta estrategia ajeno a nuestro caso presentado podría ser que un empleado muy bien considerado en la empresa implemente un mecanismo que haga incrementar las utilidades de esta en un periodo corto y a una escala bastante alta. La compañía en mención a su estrategia de incremento de utilidades, le sube el sueldo en gran porcentaje y a su vez, asciende a esta persona a un puesto de rango bastante bien considerado en el mercado. De esta manera podemos analizar como alguien que le hace un bien a la empresa, léase incrementarle las utilidades en varios puntos porcentuales, esta le retribuye ese "favor" por así decirlo aumentándole el sueldo y ascendiéndolo al mismo tiempo. Este pues, es el concepto de una estrategia "golpe por golpe" desde el punto de vista "haciendo el bien a quien te hace el bien".

Posibles factores que responden al escándalo publicitario de Microsoft

La principal razón aparente a la emisión del escándalo publicitario de Microsoft parece ser una conducta doble estándar. Ya que Microsoft propone conductas inclusivas por el mismo hecho de ser una transnacional con presencia en países de diversas mezclas raciales. Uno de sus valores es “Somos sinceros y respetuosos con los demás, y nos preocupamos por convertirlos en mejores personas”. Microsoft propone los valores de respeto al prójimo, sin embargo con la publicidad emitida parece haber incoherencia entre sus valores y algunos miembros de la organización, ya que proponen esos valores sin embargo no lo respetan.

También se pudo identificar a la teoría del egoísmo, cuando la persona encargada de adaptar la publicidad de Microsoft de Estados Unidos para Polonia, y sin considerar que tan burdo error haya sido de casualidad, creemos que esa persona tiene como única guía moral la búsqueda de sus deseos e intereses, sin importarle los demás, implicando también las consecuencias que el anuncio traería a la imagen de Microsoft. El egoísmo de esta persona de hace presente al transmitir un mensaje de racismo implícito, que pretende engañar a os futuros clientes, egoísmo al comunicar un mensaje no acogido por la mayoría de personas y hasta contrariado en el mundo moderno.

Este último concepto de relaciona con el siguiente que es el individualismo, ya que el (los) responsable(s) de la emisión del anuncio de Microsoft, al actuar de forma aislada, no se preocuparon por las consecuencias que obtendría la organización con la publicidad del anuncio. Identificamos a esta(s) persona(s) con características individualistas, ya que sus acciones parecen ser un claro ejemplo de la variables situacionales, que explican porque las personas actúan como lo hacen, preocupándose en pensar en ellos mismo y no en el bienestar de la organización a la que pertenecen.

Otro punto identificado es la falta de igualitarismo con la que se realizó la publicidad de Microsoft, si bien se puede pensar que se realizo el “retoque racial”, ya que el color del rostro del señor borrado no connotaba correctamente a los grupos raciales que habitan en Polonia, suena ilógico pensar que en Polonia no habiten personas de esta raza. Es más probable pensar que se haya tratado de una acción discriminatoria o de exclusión, lo cual nos permite concluir que las bases con las que se califica al grupo de Microsoft son distintas para cada persona, en este caso para cada raza.

junio 22, 2011

Relaciones Supra Organizacionales

Después de que Microsoft tuviera el escándalo de la publicidad emitida en Polonia las relaciones de la empresa se deterioraron, tanto dentro como fuera de ella. Esto se debe a que la decisión de reemplazar al hombre de color por un hombre blanco pasó a ser una decisión de tipo SUPRA ORGANIZACIONAL, ya que no sólo atañe a las personas que trabajan dentro de Microsoft, sino también a la relación de la empresa con la sociedad en el hecho de cómo ésta concibe a Microsoft después del escándalo.
Si analizamos el caso bajo este marco podemos identificar que la razón por la que se tomó la decisión de reemplazar al hombre fue funcional, dentro del trabajo. Esto se debe a que es una norma de marketing y de publicidad realizar spots que muestren personas que vayan acorde al entorno en el que van  a ser emitidas. Es por ello que se tomo la decisión de reemplazar al hombre, ya que el aspecto de los polacos es caucásico. Sin embargo, estos decisores también tienen valores y principios, dentro de los cuales (se asume) que consideran a la discriminación como un acto que anula el reconocimiento de derechos del "otro".
En este sentido nos encontramos ante un dilema, ya que tenemos que decidir entre hacer lo que indican las prácticas comunes de publidad, que son vistas como normales; o mantenernos firmes en que la discriminación racial es una mala práctica.
En el escándalo de Microsoft, los decisores optaron por continuar con las usuales prácticas de publicidad para que de esa manera se siguieran generando la misma cantidad de ingresos para la empresa, así como continuar con la aceptación de sus spots publicitarios. Por el contrario, ellos no contaron con que el reemplazo de la imagen iba a tener un mal resultado y a partir de ello la empresa fue señalada por la sociedad de realizar prácticas discriminatorias. Este hecho causó graves repercusiones para la imagen y reputación de Microsoft, ya que fue acusada de atentar contra los derechos de las personas.

junio 02, 2011

Más Datos sobre el Escándalo de Microsoft

Al ver la situación que paso Microsoft, pensamos en los responsables de tan burdo mensaje publicitario, quien fue el responsable directo el área de marketing o el de relaciones publicas, quien tuvo la mayor responsabilidad en la difusión de ese anuncio. La respuesta adecuada no esta en encontrar un culpable directo, ya que en casos como estè la empresa en conjunto toma la responsabilidad.
No parece coherente que es un país desarrollado el gerente de marketing haya dado autorización para esta decisión y que el de RR.PP haya guardado silencio. Lo más probable es que se decidió quitar al individuo de raza negra sin prever que el hecho tendría repercusiones en la comunidad polaca.
Sin embargo las consecuencias llegaron, y no solo se vio afectada Microsoft de Polonia, sino toda la marca global. Fue atacada con respuestas de todo el mundo, a través de diarios digitales y blogs de comentarios, este es un claro ejemplo del alcance de la globalización en los medios de comunicaciòn y publicidad, ya que en cuestión de horas hubieron respuestas negativas a dicho anuncio en todo el mundo, acá podemos identificar a la comunidad global, como un stakeholder muy importante.
Si algo nos enseña Microsoft es que las decisiones de una empresa deben ser tomadas de acuerdo a los objetivos de la organización y cruzándolos con los intereses de los stakeholders, para tratar en mayor manera comprender la opinión del consumidor, comunidad, accionistas, etc.

Microsoft se ha visto obligada a regresar al hombre negro al anuncio de Polonia y ha pedido disculpas: “Estamos analizando lo ocurrido. Presentamos excusas y estamos en proceso de retirar la imagen”, declaró la empresa en un comunicado.

Este caso nos conlleva a plantearnos dos escenarios con los cuales podría haberse evitado el escándalo publicitario en Polonia:
· Hubiera sido fundamental una participación con más presencia del área de relaciones publicas, para que previniera las consecuencias de cambiar los rasgos de la persona de raza negra, y optar por prevalecer la foto original.
· También se hubiera cambiado completamente la imagen si es que ésta no connotaba correctamente a los grupos raciales que habitan el país. Lo cual no suena muy lógico a la hora de plantearse un concepto de inclusión global, como lo difunde Microst en su misiòn.
Este problema con Microsoft, nos deja claro que los diversos grupos dentro de la empresa nunca deben confrontarse sino potenciarse, si no se logra eso significa que no se entiende los objetivos de la organización, que deben estar estrechamente relacionados con los intereses de los stakeholders.

Teoría de la justicia

Para este caso se han identificado dos problemas. El primero de ellos es definitivamente la discriminación hacia las personas por razas. El segundo es la desintegración entre unidades de la misma empresa para tomar decisiones.

En primer lugar, una forma muy clara de respetar los derechos de las personas involucradas en la publicidad es en definitiva, evitar quitar la imagen cambiándola por una persona con distintos rasgos. De esta manera, la imagen hubiese quedado como tal y se estaría proponiendo una marca que incentiva la inclusión de razas en un segmento específico. Por otro lado, era más simple el convocar a un mismo tipo de gente, es decir con rasgos similares y que vayan acorde a la gente que vive en el entorno donde se está emitiendo las comunicaciones, en este caso Polonia. Hubiese sido más factible el no presentar una persona de piel morena en un sitio donde existe muy poca población con este tipo de características.

Situandonos en el segundo problema mencionado, el tema de la integración en una organización, hoy en día es sumamente importante para poder tomar decisiones intera y externamente en el ámbito empresarial, ya que estas reflejan lo que la compañia hace y es. Si bien es cierto que el culpable podría ser un área encargada de elaborar este tipo de comunicaciones, la empresa en sí es quien se hace responsable siempre por lo que muestra al consumidor. Es por ello, que la integración y el respeto de opiniones debe primar en cualquier tipo de actividad que quiera realizar Microsoft en este caso.

Análisis utilitarista para el caso en cuestión

El caso del racismo en las publicidades las emrpesas lo suelen tomar como actividades dentro de ella que beneficiarán la imagen de la compañía logrando un posicionamiento acorde con el propuesto. Es decir, viéndolo desde un punto de vista de marketing la imagen que se muestra al público es aquella que se tiene definida como su segmento objetivo. Los personajes y personalidades conocidas siempre tienen que guardar relación con el cliente al cual estas se drigien. Por esta razon, algunas empresas definen mal sus segmentos dandoles atributos y características totalmente subjetivas que dañan al fin y al cabo a la integridad de ciertas personas que se puedan sentir ofendidas.

Esto va más alla de un tema de racismo, el fondo de esto en las empresas que utilizan y manipulean sus publicidades para que estas reflejen lo que la empresa desea tener como imagen para sus consumidores. Esto quiere decir que relacionan a una persona blanca y de postura encantadora con alguien de éxito o alguien que tenga el poder adquisitivo de adquirir sus productos o servicios. De esta manera, estas organizaciones piensan que transgrediendo y manipulando la imagen de una persona, que para ellos es insignificativa a comparación del macro de sus clientes, lograrán captar el interés de un mundo de clientes que en algún futuro puedan ser fieles a la marca madre.

Tomando esto como una teoría de la ética utilitarista, el perjudicar a uno va permitir captar a un gran número de clientes que piensan de la misma forma que las empresas ofertantes: El relacionar mal las características de un ser humano con su nivel de éxtio y profesionalismo que pueda tener para definirlo como segmento objetivo.

Siendo así el propósito, en este caso de Microsoft ¿es realmente un costo beneficio el discrimar a una persona por sus rasgos relacionándola como alguien no pudiente y que no pueda entrar en un segmento? Creemos entonces, que esta teoría de la ética en este caso, no se puede mencionar, ya que el utilitarismo bien lo dice que "una acción es moralmente correcta si resulta en el mayor bienestar posible para el mayor número de personas". Este caso no es para el beneficio de nadie que no sea la misma empresa, entonces aquí estaríamos hablando de egoísmo.

"Como todos lo hacen, está BIEN"

Como sabemos cuando una empresa inicia sus actividades fuera del país de origen, tiene como objetivo adaptarse al nuevo entorno en el cual se encuentra, ya que si no cumple este objetivo la empresa está destinada al fracaso. Las empresas logran adaptarse fácilmente si comprenden la cultura del nuevo país, sus costumbres, modo de vida, creencias, etc. La cultura del nuevo país debe incluirse a la cultura empresarial de la matriz, de esa manera se logra un buen ambiente laboral para estos nuevos colaboradores. Esta fusión de culturas debe reflejarse en los procesos, producto final, atención al consumidor y sobre todo en la publicidad, ya que este es el principal medio mediante el cual la empresa se comunica con sus stakeholders.
Una de las técnicas más usadas por las empresas en la publicidad que estas emiten, es reflejar en ellas el público al cual se dirigen. Es decir, si las personas que habitan en el país son altas, en la publicidad de la empresa debe aparecer gente alta, ya que de esa manera el comercial es representativo para la sociedad a la cual se dirige. Como podemos ver, esta situación se dio en el caso de Microsoft en Polonia al sustituir la imagen del hombre de raza negra por un hombre de raza blanca, ya que la raza blanca/caucásica es la predomina en la población polaca.  
Como ya mencionamos anteriormente, esta práctica en la publicidad es muy común alrededor del mundo, es aquí donde podemos identificar la variable de intensidad moral à Consenso Social. Esta variable se resume en “como todos lo hacen está bien”, hasta cierto punto es cierto, ya que está bien que las empresas busquen adaptarse a su nuevo entorno para ser familiar al consumidor. Sin embargo, porque si es que decimos que el mundo está cada vez más globalizado es que sigue existiendo este tipo de prácticas, que lo único que mantienen es la desigualdad entre las personas. Si los países están cambiando su mentalidad, en lo que se refiere a política, al abrir sus puertas al mercado internacional porque las empresas continúan haciendo este tipo de discriminación en sus anuncios. Si queremos lograr la famosa “inclusión” de la cual se habla últimamente, debemos cambiar este tipo de prácticas para ir cambiando poco a poco la mentalidad de los consumidores y enseñarles la aceptación y el respeto hacia el otro. Dejar de hacerlo porque simplemente es más rentable o comercial para las empresas y empezar a publicitar en función al mejoramiento de la sociedad.  

Más Datos sobre el Escándalo de Microsoft

Al ver la situación que paso Microsoft, pensamos en los responsables de tan burdo mensaje publicitario, si fue el área de marketing o el de relaciones publicas, quien tuvo la mayor responsabilidad en la difusión de este anuncio, sin embargo la respuesta adecuada no seria encontrar un culpable directo, ya que en casos como este la empresa en conjunto toma la responsabilidad. No parece coherente que es un país desarrollado el gerente de marketing haya dado autorización para esta decisión y que el de RRPP haya guardado silencio. Lo más probable es que se decidió quitar al individuo de raza negra sin prever que el hecho tendría repercusiones y no sólo locales.
Las consecuencias llegaron, y no solo a Microsoft de Polonia, sino como esta al ser una marca global, fue atacada con comentarios de queja de todo el mundo, ya sea a través de diarios digitales o blogs de comentarios, allí fue primordial la participación de la globalización, ya que en cuestión de horas hubieron respuestas negativas a dicho anuncio. Acá podemos identificar a la comunidad global, como un stakeholder muy importante.
Las decisiones de una empresa deben ser tomadas de acuerdo a los objetivos de la organización y cruzándolos con los intereses de los stakeholders. Para tratar en mayor manera comprender la opinión del consumidor, comunidad, accionistas, etc.
Microsoft se ha visto obligada a regresar al hombre negro al anuncio de Polonia y ha pedido disculpas: “Estamos analizando lo ocurrido. Presentamos excusas y estamos en proceso de retirar la imagen”, declaró la empresa en un comunicado.
Nos planteamos dos escenarios con los cuales podría haberse evitado el escándalo publicitario en Polonia:
·         Una participación con más presencia del área de relaciones publicas, para que previniera las consecuencias de cambiar los rasgos de la persona de raza negra, y optar por prevalecer la foto original.
·         también se hubiera cambiado completamente la imagen si es que ésta no connotaba correctamente a los grupos raciales que habitan el país. Lo cual no suena muy lógico a la hora de plantearse un concepto de inclusión.
Este problema con Microsoft, nos deja claro que los diversos departamentos dentro de la empresa nunca deben confrontarse sino potenciarse, si no se logra eso significa que no se entiende los objetivos de la organización, que deben estar estrechamente relacionados con los intereses de los stakeholders.

junio 01, 2011

Las herramientas gerenciales de la ética que pudieron prevenir el escándalo en Polonia

Las herramientas gerenciales de la ética, son mecanismos que están presentes en todo tipo de organizaciones, ya sea con un grado de presencia alta o baja. Estas herramientas son nos dan un marco para la evaluación de decisiones que toma cada colaborador dentro de una empresa, acciones relacionadas con su medio laboral, estas herramientas son muy bien conocidas aunque no siempre bien asimiladas, A continuación les describiremos los mecanismos que hubieran evitado el escándalo en el contenido de la publicidad de Microsoft en Polonia.

HERRAMIENTAS

DOMINIO

ALCANCE

Misión y Visión

Es el propósito y la definición de la empresa, expresados como una visualización a largo plazo, apoyados en los valores que comparte toda organización.






Si los que publicaron la publicidad de Microsoft, compartieran los valores de la organización esa expresión de racismo no hubiera sido hecha, pudiendo ser evitad. La misión y visión de Microsoft están formuladas en parte por una abierta y respetuosa comunicación con los clientes, y este tipo de expresión discriminatoria va contra esos principios.

Código de ética

Documento que establece las declaraciones explícitas en relación a las conductas permitidas por los colaboradores de la organización.






El código de ética de Microsoft hubiera sido una eficaz herramienta que prevenga el escándalo del anuncio, ya que los realizadores de la campaña publicitaria, debían reportar sus trabajos a sus superiores, y estos últimos evaluar el trabajo de los publicistas. Los directores no hubieran aprobado ningún mensaje implícito de racismo en su comunicación, que vaya en contra de los valores de Microsoft y perjudique su imagen corporativa.

Canales de reporte y consulta

Son patrones de comunicación interna, no solo entre colaboradores sino también incluye la participación del cliente.

Hubiera prevenido la emisión del anuncio publicitario, tomar en cuenta la percepción de los clientes hacia el racismo, ya que para los consumidores en su mayoría manifestaron la publicidad de Microsoft como una conducta discriminatoria y poco profesional.






Consulta con grupos de interés

Comunicación directa entre los “skateholders” y la organización.

Clientes: S e debió prever las consecuencias que traería el mensaje con los clientes, ya que claramente la mayoría de clientes en Polonia no estuvo de acuerdo con la publicidad
Accionistas: Debieron exigir que la comunicación de la publicidad fuera retirada ya que era muy probable el impacto negativo de este anuncio, perjudicando así a Microsoft.
Gobierno y reguladores: Las instituciones que velan por los derechos humanos en Polonia, debieron imponer sanciones a toda comunicación que denigre las condiciones físicas de cualquier ciudadano.


Las herramientas antes mencionadas de ser correctamente usadas, hubieran sido de ayuda para prevenir el escándalo sobre publicidad discriminatoria en Polonia, lo más probable es que un grupo pequeño dentro de Microsoft Polonia, incluso dentro del área de publicidad no haya interiorizado correctamente los valores en que se basa la comunicación de Microsoft, ya que es imposible pensar que una compañía de renombre como Microsoft comparta ese tipo de conducta racista.

Microsoft y un escándalo publicitario en Polonia

La división polaca del gigante del software alteró una fotografía para borrar el rostro de un hombre negro y sustituirlo por la cara de un blanco.
Microsoft Polonia se vio envuelta en un escándalo por el retoque digital de una fotografía publicitaria. La filial de Redmond decidió borrar la cara de un hombre negro y poner en su lugar el rostro de un blanco, una decisión polémica que muchos consideran racista.
La imagen original, utilizada en una publicidad para Estados Unidos, presenta a tres personajes: un hombre asiático, otro negro y una mujer blanca, con el lema “Aumente el poder de su gente con las herramientas TI que ellos necesitan”.
En Polonia, dicha fotografía fue retocada para agregar un rostro blanco en lugar del negro. El resultado final del montaje fue bastante pobre, ya que se mantuvo intacta la mano morena del hombre.

Las repercusiones negativas del cambio obligaron a que Microsoft retire la publicidad en cuestión y pidiera disculpas. Un portavoz aseguró que la empresa “está analizando” lo ocurrido, de acuerdo a lo informado por Cnet.
Hay quienes consideraron que la eliminación del hombre negro de la imagen fue un acto racista de la empresa. Otros, en cambio, justificaron la sustitución al destacar que los anuncios deben presentar rostros cercanos al consumidor, aunque criticaron la calidad del montaje. La publicidad, en cualquier caso, no ha logrado conformar a nadie.




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abril 21, 2011

La Ética y la Publicidad


En los últimos años la publicidad ha ido evolucionando de tal manera que cada vez tiene una mayor incidencia en el consumidor, ya que su objetivo es entender las necesidades de sus clientes en el mundo de hoy.
Es por ello, que el presente blog desarrollará la relación que existe entre el contenido de la publicidad y la ética.
Entendemos por Ética, como la ciencia que estudia la moralidad y aplica la razón para ello en un entorno colectivo, es decir la relación frente al otro. Por otro lado, si aplicamos la ética en el ámbito de los negocios podemos ver que es la forma en que las empresas entienden a su público.
Dado que la publicidad está en función al público, es que está estrechamente vinculada a la ética. Ya que es el medio de comunicación que tienen las empresas con sus consumidores, proveedores, etc., creando así un vínculo de confianza.


Esta confianza se puede quebrar si el contenido de los mensajes no son apropiados para el público objetivo, teniendo así repercusiones en las utilidades y generación de valor para la empresa. En vista de ello, se ve la necesidad por una regulación interna que permita que se respete la ética en la comunicación publicitaria. Ésta regulación varía según el país donde se exiba la publicidad de los productos, ya que existen restricciones según la hora de presentación de la publicidad en el caso de ser audiovisual, porque se busca la protección al menor, o que la publicidad no implique una competencia desleal entre las marcas, que no sean engañosas,etc.

¿Por qué debe ser importante la Ética en la Publicidad?

Como sabemos la ética estudia la relación frente al otro, es por ello que tiene gran importancia cuando realizamos negocios. Una de las formas como las empresas se relacionan con sus stakeholders y el público en general es mediante la publicidad que emiten, ya que es el medio de comunicación con su entorno.

Además, existen 7 razones principales por las que la ética es importante para los negocios:
  1. El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.
  2. Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.
  3. Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.
  4. Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.
  5. Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios.
  6. La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas.
  7. La ética para los negocios nos proporciona conocimientos que trascienden hacia otros campos de los negocios.
Para el caso de la Publicidad hemos desarrollado 4 de estas razones:
  • El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.
Como sabemos, la publicidad es el medio mediante el cual las empresas se comunican con su entorno. Actualmente, la mayoría de empresas han explotado eficazmente este recurso, ya que tienen un gran poder de influencia sobre sus clientes generando así más ventas. Por otro lado, la publicidad que es empleada por otro tipo de "empresas" como las universidades, cuyo objetivo es captar estudiantes con determinadas creencias y metas, ha evolucionado rapidamente y ahora el mensaje que transmite cada una de ellas es determinante en los futuros alumnos, ya que les transmite un Visión de ellos mismos.


El fenómeno más reciente que puede ilustrar mejor el poder que tiene la publicidad sobre el público, es el vivido durante la primera vuelta de las Elecciones Presidenciales 2011. Uno de los candidatos gracias a la publicidad enfocada  principalmente en los jóvenes tuvo un alza significativa en las encuestas, esta publicidad tuvo la gran capacidad de influencia que movió a miles de jóvenes a involucrarse en la política de nuestro país.

Por otro lado, existe publicidad con fines sociales, como los spots de Nike. El mensaje que transmite, no es vender zapatillas, sino propone un estilo de vida en el cual se involucra con el desarrollo personal (salud) que repercute en la sociedad, utiliza a deportistas reconocidos con referentes para estos mensajes.
Del mismo modo lo hacen instituciones con el fin de promover una buena alimentación en su población, es el caso de la publicidad sobre el consumo de leche "Got Milk?" en Estado Unidos. Este tipo de publicidad utiliza referentes, tales como deportistas, cantantes, actores, etc. con el fin de incentivar el consumo de leche.




  • Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.
Como sabemos, la publicidad tiene un gran poder sobre su público, sea positivo o negativo para la empresa. Debido a ese "gran poder" es que un error significaría grandes perdidas para la empresa, no solo financieras sino también de imagen. Esto se debe a que la publicidad no ha sido planeada adecuadamente según el producto o servicio y el mercado al cual se dirige. Puede herir suceptibilidades del público que observa la publicidad. Es el caso de la "fórmula para bebes" de Nestle, los detractores de este producto sostienen que debido a la agresividad del marketing de este producto los bebés están muriendo. En esta publicidad no se indica que dicha formula es un complemento alimenticio, es por ello que las madres creen que la fórmula suple la leche materna, cuando no es cierto. Desde 1973 Nestle afronta la oposición del público hacia la fórmula para bebes. 
  • Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.
Se entiende como Stakeholders a los grupos de interés de las empresas, podemos identifcar 7 grupos principales: Clientes, Colaboradores, Proveedores, Accionistas, Comunidad, Gobierno y Medio Ambiente. Debido a que la publicidad es un medio muy poderoso, es que se utiliza para satisfacer a las necesidades de estos grupos de interés. La calidad y efectividad del mensaje que se quiere transmitir ha mejorado considerablemente por parte de la empresas al momento de vender sus productos, así como al momento de crea una imagen de confianza de ellas mismas.




Sin embargo, la publicidad es muy bien utilizada por los grupos que no están de acuerdo con ciertas prácticas de las empresas que atentan contra alguno de estos stakeholders. En estos casos los mensajes son bien directos, ya que buscan informar al público acerca de las malas prácticas.




  • Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.
Debido a la carencia de instrucción sobre la ética en las empresas, es que la publicidad que plantean atenta la relación frente al otro, pero este error es algunas veces  inconciente debido a la falta de conocimientos sobre ética. Estos errores perjudican directamente al producto, ya que generan un mal posicionamiento de la marca en el consumidor, así como la percepción que el público tiene de esas empresas. El efecto multiplicador que tiene una mala impresión de un cliente es a 30 posibles clientes más, mientras que una buena impresión solo repercute en 10 personas más. Como vemos, estos errores (publicidad agresiva, competencia desleal, falta de información al consumidor, protección al menor, etc.) tienen efectos devastadores en las empresas.