Como sabemos cuando una empresa inicia sus actividades fuera del país de origen, tiene como objetivo adaptarse al nuevo entorno en el cual se encuentra, ya que si no cumple este objetivo la empresa está destinada al fracaso. Las empresas logran adaptarse fácilmente si comprenden la cultura del nuevo país, sus costumbres, modo de vida, creencias, etc. La cultura del nuevo país debe incluirse a la cultura empresarial de la matriz, de esa manera se logra un buen ambiente laboral para estos nuevos colaboradores. Esta fusión de culturas debe reflejarse en los procesos, producto final, atención al consumidor y sobre todo en la publicidad, ya que este es el principal medio mediante el cual la empresa se comunica con sus stakeholders.
Una de las técnicas más usadas por las empresas en la publicidad que estas emiten, es reflejar en ellas el público al cual se dirigen. Es decir, si las personas que habitan en el país son altas, en la publicidad de la empresa debe aparecer gente alta, ya que de esa manera el comercial es representativo para la sociedad a la cual se dirige. Como podemos ver, esta situación se dio en el caso de Microsoft en Polonia al sustituir la imagen del hombre de raza negra por un hombre de raza blanca, ya que la raza blanca/caucásica es la predomina en la población polaca.
Como ya mencionamos anteriormente, esta práctica en la publicidad es muy común alrededor del mundo, es aquí donde podemos identificar la variable de intensidad moral àConsenso Social. Esta variable se resume en “como todos lo hacen está bien”, hasta cierto punto es cierto, ya que está bien que las empresas busquen adaptarse a su nuevo entorno para ser familiar al consumidor. Sin embargo, porque si es que decimos que el mundo está cada vez más globalizado es que sigue existiendo este tipo de prácticas, que lo único que mantienen es la desigualdad entre las personas. Si los países están cambiando su mentalidad, en lo que se refiere a política, al abrir sus puertas al mercado internacional porque las empresas continúan haciendo este tipo de discriminación en sus anuncios. Si queremos lograr la famosa “inclusión” de la cual se habla últimamente, debemos cambiar este tipo de prácticas para ir cambiando poco a poco la mentalidad de los consumidores y enseñarles la aceptación y el respeto hacia el otro. Dejar de hacerlo porque simplemente es más rentable o comercial para las empresas y empezar a publicitar en función al mejoramiento de la sociedad.
Al ver la situación que paso Microsoft, pensamos en los responsables de tan burdo mensaje publicitario, si fue el área de marketingo el de relaciones publicas, quien tuvo la mayor responsabilidad en la difusión de este anuncio, sin embargo la respuesta adecuada no seria encontrar un culpable directo,ya que en casos como estela empresa en conjunto toma la responsabilidad. No parece coherente que es un país desarrollado el gerente de marketing haya dado autorización para esta decisión y que el de RRPP haya guardado silencio. Lo más probable es que se decidió quitar al individuo de raza negra sin prever que el hecho tendría repercusiones y no sólo locales.
Las consecuencias llegaron, y no solo a Microsoft de Polonia, sino como esta al ser una marca global, fue atacada con comentarios de queja de todo el mundo, ya sea a través de diarios digitales o blogs de comentarios, allí fue primordial la participación de la globalización, ya que en cuestión de horas hubieron respuestas negativas a dicho anuncio. Acá podemos identificar a la comunidad global, como un stakeholder muy importante.
Las decisiones de una empresa deben ser tomadas de acuerdo a los objetivos de la organización y cruzándolos con los intereses de los stakeholders. Para tratar en mayor manera comprender la opinión del consumidor, comunidad, accionistas, etc.
Microsoft se ha visto obligada a regresar al hombre negro al anuncio de Polonia y ha pedido disculpas: “Estamos analizando lo ocurrido. Presentamos excusas y estamos en proceso de retirar la imagen”, declaró la empresa en un comunicado.
Nos planteamos dos escenarios con los cuales podría haberse evitado el escándalo publicitario en Polonia:
·Una participación con más presencia del área de relaciones publicas, para que previniera las consecuencias de cambiar los rasgos de la persona de raza negra, y optar por prevalecer la foto original.
·también se hubiera cambiado completamente la imagen si es que ésta no connotaba correctamente a los grupos raciales que habitan el país. Lo cual no suena muy lógico a la hora de plantearse un concepto de inclusión.
Este problema con Microsoft, nos deja claro que los diversos departamentos dentro de la empresa nunca deben confrontarse sino potenciarse, si no se logra eso significa que no se entiende los objetivos de la organización, que deben estar estrechamente relacionados con los intereses de los stakeholders.
Las herramientas gerenciales de la ética, son mecanismos que están presentes en todo tipo de organizaciones, ya sea con un grado de presencia alta o baja. Estas herramientas son nos dan un marco para la evaluación de decisiones que toma cada colaborador dentro de una empresa, acciones relacionadas con su medio laboral, estas herramientas son muy bien conocidas aunque no siempre bien asimiladas, A continuación les describiremos los mecanismos que hubieran evitado el escándalo en el contenido de la publicidad de Microsoft en Polonia.
HERRAMIENTAS
DOMINIO
ALCANCE
Misión y Visión
Es el propósito y la definición de la empresa, expresados como una visualización a largo plazo, apoyados en los valores que comparte toda organización.
Si los que publicaron la publicidad de Microsoft, compartieran los valores de la organización esa expresión de racismo no hubiera sido hecha, pudiendo ser evitad. La misión y visión de Microsoft están formuladas en parte por una abierta y respetuosa comunicación con los clientes, y este tipo de expresión discriminatoria va contra esos principios.
Código de ética
Documento que establece las declaraciones explícitas en relación a las conductas permitidas por los colaboradores de la organización.
El código de ética de Microsoft hubiera sido una eficaz herramienta que prevenga el escándalo del anuncio, ya que los realizadores de la campaña publicitaria, debían reportar sus trabajos a sus superiores, y estos últimos evaluar el trabajo de los publicistas. Los directores no hubieran aprobado ningún mensaje implícito de racismo en su comunicación, que vaya en contra de los valores de Microsoft y perjudique su imagen corporativa.
Canales de reporte y consulta
Son patrones de comunicación interna, no solo entre colaboradores sino también incluye la participación del cliente.
Hubiera prevenido la emisión del anuncio publicitario, tomar en cuenta la percepción de los clientes hacia el racismo, ya que para los consumidores en su mayoría manifestaron la publicidad de Microsoft como una conducta discriminatoria y poco profesional.
Consulta con grupos de interés
Comunicación directa entre los “skateholders” y la organización.
Clientes: S e debió prever las consecuencias que traería el mensaje con los clientes, ya que claramente la mayoría de clientes en Polonia no estuvo de acuerdo con la publicidad Accionistas: Debieron exigir que la comunicación de la publicidad fuera retirada ya que era muy probable el impacto negativo de este anuncio, perjudicando así a Microsoft. Gobierno y reguladores: Las instituciones que velan por los derechos humanos en Polonia, debieron imponer sanciones a toda comunicación que denigre las condiciones físicas de cualquier ciudadano.
Las herramientas antes mencionadas de ser correctamente usadas, hubieran sido de ayuda para prevenir el escándalo sobre publicidad discriminatoria en Polonia, lo más probable es que un grupo pequeño dentro de Microsoft Polonia, incluso dentro del área de publicidad no haya interiorizado correctamente los valores en que se basa la comunicación de Microsoft, ya que es imposible pensar que una compañía de renombre como Microsoft comparta ese tipo de conducta racista.
La división polaca del gigante del software alteró una fotografía para borrar el rostro de un hombre negro y sustituirlo por la cara de un blanco. Microsoft Polonia se vio envuelta en un escándalo por el retoque digital de una fotografía publicitaria. La filial de Redmond decidió borrar la cara de un hombre negro y poner en su lugar el rostro de un blanco, una decisión polémica que muchos consideran racista. La imagen original, utilizada en una publicidad para Estados Unidos, presenta a tres personajes: un hombre asiático, otro negro y una mujer blanca, con el lema “Aumente el poder de su gente con las herramientas TI que ellos necesitan”. En Polonia, dicha fotografía fue retocada para agregar un rostro blanco en lugar del negro. El resultado final del montaje fue bastante pobre, ya que se mantuvo intacta la mano morena del hombre.
Las repercusiones negativas del cambio obligaron a que Microsoft retire la publicidad en cuestión y pidiera disculpas. Un portavoz aseguró que la empresa “está analizando” lo ocurrido, de acuerdo a lo informado por Cnet. Hay quienes consideraron que la eliminación del hombre negro de la imagen fue un acto racista de la empresa. Otros, en cambio, justificaron la sustitución al destacar que los anuncios deben presentar rostros cercanos al consumidor, aunque criticaron la calidad del montaje. La publicidad, en cualquier caso, no ha logrado conformar a nadie.
En los últimos años la publicidad ha ido evolucionando de tal manera que cada vez tiene una mayor incidencia en el consumidor, ya que su objetivo es entender las necesidades de sus clientes en el mundo de hoy.
Es por ello, que el presente blog desarrollará la relación que existe entre el contenido de la publicidad y la ética.
Entendemos por Ética, como la ciencia que estudia la moralidad y aplica la razón para ello en un entorno colectivo, es decir la relación frente al otro. Por otro lado, si aplicamos la ética en el ámbito de los negocios podemos ver que es la forma en que las empresas entienden a su público.
Dado que la publicidad está en función al público, es que está estrechamente vinculada a la ética. Ya que es el medio de comunicación que tienen las empresas con sus consumidores, proveedores, etc., creando así un vínculo de confianza.
Esta confianza se puede quebrar si el contenido de los mensajes no son apropiados para el público objetivo, teniendo así repercusiones en las utilidades y generación de valor para la empresa. En vista de ello, se ve la necesidad por una regulación interna que permita que se respete la ética en la comunicación publicitaria. Ésta regulación varía según el país donde se exiba la publicidad de los productos, ya que existen restricciones según la hora de presentación de la publicidad en el caso de ser audiovisual, porque se busca la protección al menor, o que la publicidad no implique una competencia desleal entre las marcas, que no sean engañosas,etc.
Como sabemos la ética estudia la relación frente al otro, es por ello que tiene gran importancia cuando realizamos negocios. Una de las formas como las empresas se relacionan con sus stakeholders y el público en general es mediante la publicidad que emiten, ya que es el medio de comunicación con su entorno.
Además, existen 7 razones principales por las que la ética es importante para los negocios:
El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.
Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.
Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.
Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.
Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios.
La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas.
La ética para los negocios nos proporciona conocimientos que trascienden hacia otros campos de los negocios.
Para el caso de la Publicidad hemos desarrollado 4 de estas razones:
El poder y la influencia de los negocios en la sociedad es más grande que nunca.
Como sabemos, la publicidad es el medio mediante el cual las empresas se comunican con su entorno. Actualmente, la mayoría de empresas han explotado eficazmente este recurso, ya que tienen un gran poder de influencia sobre sus clientes generando así más ventas. Por otro lado, la publicidad que es empleada por otro tipo de "empresas" como las universidades, cuyo objetivo es captar estudiantes con determinadas creencias y metas, ha evolucionado rapidamente y ahora el mensaje que transmite cada una de ellas es determinante en los futuros alumnos, ya que les transmite un Visión de ellos mismos.
El fenómeno más reciente que puede ilustrar mejor el poder que tiene la publicidad sobre el público, es el vivido durante la primera vuelta de las Elecciones Presidenciales 2011. Uno de los candidatos gracias a la publicidad enfocada principalmente en los jóvenes tuvo un alza significativa en las encuestas, esta publicidad tuvo la gran capacidad de influencia que movió a miles de jóvenes a involucrarse en la política de nuestro país.
Por otro lado, existe publicidad con fines sociales, como los spots de Nike. El mensaje que transmite, no es vender zapatillas, sino propone un estilo de vida en el cual se involucra con el desarrollo personal (salud) que repercute en la sociedad, utiliza a deportistas reconocidos con referentes para estos mensajes.
Del mismo modo lo hacen instituciones con el fin de promover una buena alimentación en su población, es el caso de la publicidad sobre el consumo de leche "Got Milk?" en Estado Unidos. Este tipo de publicidad utiliza referentes, tales como deportistas, cantantes, actores, etc. con el fin de incentivar el consumo de leche.
Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de inflingir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente.
Como sabemos, la publicidad tiene un gran poder sobre su público, sea positivo o negativo para la empresa. Debido a ese "gran poder" es que un error significaría grandes perdidas para la empresa, no solo financieras sino también de imagen. Esto se debe a que la publicidad no ha sido planeada adecuadamente según el producto o servicio y el mercado al cual se dirige. Puede herir suceptibilidades del público que observa la publicidad. Es el caso de la "fórmula para bebes" de Nestle, los detractores de este producto sostienen que debido a la agresividad del marketing de este producto los bebés están muriendo. En esta publicidad no se indica que dicha formula es un complemento alimenticio, es por ello que las madres creen que la fórmula suple la leche materna, cuando no es cierto. Desde 1973 Nestle afronta la oposición del público hacia la fórmula para bebes.
Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las espectativas de los stakeholders.
Se entiende como Stakeholders a los grupos de interés de las empresas, podemos identifcar 7 grupos principales: Clientes, Colaboradores, Proveedores, Accionistas, Comunidad, Gobierno y Medio Ambiente. Debido a que la publicidad es un medio muy poderoso, es que se utiliza para satisfacer a las necesidades de estos grupos de interés. La calidad y efectividad del mensaje que se quiere transmitir ha mejorado considerablemente por parte de la empresas al momento de vender sus productos, así como al momento de crea una imagen de confianza de ellas mismas.
Sin embargo, la publicidad es muy bien utilizada por los grupos que no están de acuerdo con ciertas prácticas de las empresas que atentan contra alguno de estos stakeholders. En estos casos los mensajes son bien directos, ya que buscan informar al público acerca de las malas prácticas.
Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios.
Debido a la carencia de instrucción sobre la ética en las empresas, es que la publicidad que plantean atenta la relación frente al otro, pero este error es algunas veces inconciente debido a la falta de conocimientos sobre ética. Estos errores perjudican directamente al producto, ya que generan un mal posicionamiento de la marca en el consumidor, así como la percepción que el público tiene de esas empresas. El efecto multiplicador que tiene una mala impresión de un cliente es a 30 posibles clientes más, mientras que una buena impresión solo repercute en 10 personas más. Como vemos, estos errores (publicidad agresiva, competencia desleal, falta de información al consumidor, protección al menor, etc.) tienen efectos devastadores en las empresas.
Se considera a una empresa como ética cuando ésta se comporta por sobre lo que le indica la ley. Es decir, ofrece o se compromete más con sus stakeholders. Para poder ilustrar esta situación vamos a presentar 2 casos y contrastarlos contra la legislación peruana acerca de la publicidad.
CASO "ANGEL"
Según el Decreto Legislativo N° 691 "NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR"
Artículo 8º.- Es lícito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni se denigre a los competidores.
Este artículo de la ley se vio transgredido por el spot publicitario que presentó la marca "Angel" en sus inicios, ya que el primer producto que comercializó fue uno similar a la avena. En este spot se comparaba a "Angel" con la avena Quaker. Este tipo de comparación es válida según ley, pero lo que no es válido es que en ningún momento del spot se mencionaba que "Angel" era realmente avena. Como se realizaba esta comparación los consumidores asumían que "Angel" era avena, y con un precio mucho menor al de cualquier avena del mercado, fue que en un primer momento el producto fue muy rentable. Está situación no fue ética, ya que engañaba sumbliminalmente al consumidor ya que este alimento no ofrecía los mismos valores nutricionales que la avena. Después de afrontar una demanda la empresa retiró el producto del mercado.
Si bien es cierto la ley permite que la publicidad resalte el producto, muestre sus cualidades de tal manera que sea más atractivo para el consumidor, se debe tener en cuenta los mensajes subliminales que se transmiten en estos anuncios. Se han tomado dos marcas distintas de distintos países, pero que se refieren al mismo producto. Como se puede observar en los videos lineas abajo, tenemos a Cerveza Cristal (Perú) y a Cerveza Balboa (Panamá), ambas marcas pertenecen a la misma transnacional "Grupo SABMiller". Sin embargo, existe una gran diferencia en ambos spots. El mensaje de cerveza Cristal es que gracias al producto se pueden atraer mujeres, mientras que el mensaje de cerveza Balboa es que se necesita de amigos para que consumir el producto tenga sentido. Además, en la legislación peruana no existe una restricción expresa acerca del horario en que la publicidad de bebidas alcohólicas puede transmitirse, es decir que los menores pueden tener acceso a esta publicidad donde las mujeres se encuentran con poca ropa y son tratadas como algo que se "puede pescar", entonces como nuestra legislación no lo prohibe o no haabla al respecto no es tomado en cuenta por las empresas.
